Jen málo značek dokáže ztělesnit ducha hor tak silně jako Dynafit. Zrozený ze skialpinismu a dnes hluboce zakořeněný v trail runningu, postavil Dynafit svou identitu na rychlosti, výkonu a precizním designu. Za každou inovovanou podrážkou, lehkou tkaninou nebo novou kampaní From Door to Trail ale stojí strategie – propojení produktu, sportovce a komunity.
Mluvili jsme s šéfem marketingu Dynafit Alexem Nehlsem, který prozradil, jak značka přemýšlí o svém poslání dnes, jak chce oslovit nové běžce mimo Alpy, proč udržitelnost musí být skutečná a nikoli jen marketingové heslo, a kde chce Dynafit stát za pět let.
Dynafit má dlouhou historii spojování výkonu a designu. Jak bys popsal současnou marketingovou strategii? Co je pro vás hlavní sdělení směrem k zákazníkům?
Naším cílem je pořád to samé: inspirovat lidi, aby šli do hor. Každý, kdo se v horách pohybuje, je pro nás „athlete“. Nejde o to, jestli je profesionál – ale jestli má chuť být venku, posouvat se, zkoušet větší vzdálenosti a vnímat hory jako prostor svobody. Hory jsou pro nás základ, hřiště, domov i zdroj inspirace. Ať už člověk žije v Alpách nebo v Berlíně, chceme, aby cítil pocit rychlosti a lehkosti.
Dynafit je často vnímán jako značka pro horské „vlky“. Jak těžké je rozšířit tenhle obraz i na běžce, kteří nikdy neuvidí Mont Blanc?
Je to určitě výzva, ale krásná. Vzešli jsme z hor, z výkonu a tvrdých podmínek, ale trail running nám umožnil se otevřít – být dostupnější. Máme nové designy, děláme komunitní běhy, mluvíme jazykem lidí, kteří možná nikdy nestáli na vrcholku čtyřtisícovky. Není to vždy o tom být nejrychlejší – ale sdílet vášeň pro pohyb. Přesto ten „vlčí duch“ zůstává v našem DNA. Naším cílem je propojit svět elitních horalů a novou generaci městských trail běžců.
Váš slogan #SPEEDUP je krátký a výstižný. Jak vznikl?
Bylo to docela přirozené. Pokud bychom měli shrnout Dynafit do jednoho slova, bylo by to „speed“. #SPEEDUP jsme poprvé použili už v roce 2003 a od té doby se k němu neustále vracíme. Vyjadřuje naši filozofii – dělat všechno rychleji, efektivněji, chytřeji.
Trail running je plný emocí a příběhů. Jak velkou roli hraje storytelling ve vaší komunikaci?
Dnes už je to prakticky všechno. Už to není jen o velkých vítězstvích. Trail running je cesta – trénink, příprava, přátelství, první závod. Tyhle momenty tvoří emoce. My nechceme storytelling používat, my ho žijeme. Vzniká přirozeně skrze atlety, testery, komunitu. Naší rolí je ty příběhy vyprávět dál.
Často slyšíme, že Dynafit neustále zlepšuje podrážky, materiály a fit. Kolik z toho je marketing a kolik reálný vývoj?
Vždycky začínáme konkrétním problémem, který chceme vyřešit. Nikdy ne marketingovým zadáním. Například u Ultra 100 jsme chtěli vytvořit pohodlnou botu, která zvládne dlouhé vzdálenosti nejen pro elitní běžce, ale i pro běžné milovníky hor. Nejprve hledáme technologii, která to umožní, a teprve pak přichází marketing.
Dynafit často upravuje drop, pěnu nebo podešev podle zpětné vazby atletů. Jak rychle dokážete reagovat?
Naše roadmapa je dlouhodobá a jasně definovaná. Atleti jsou součástí procesu od začátku. Připomínky bereme vážně – třeba Hannes Namberger má jiné potřeby než hobby běžec, a my to zohledňujeme. Když produkt vylepšíme, komunikujeme to přirozeně – ne formou „senzace“, ale jako výsledek spolupráce s běžci.
Jak vysvětlujete kompromis mezi tlumením a lehkostí?
To je nejtěžší disciplína. Trh je plný materiálů a marketingových výrazů. Lidé naštěstí vnímají, že Dynafit = lehkost. Ale vždy jde o balanc. Proto děláme tolik testovacích akcí – nic nepřesvědčí víc než si botu obout a cítit rozdíl.
Cíleně komunikujete životnost?
Ano, protože trvanlivost je opravdová udržitelnost. V horách musí vybavení vydržet. Počet kilometrů neuvádíme – záleží na stylu běhu, váze, povrchu. Důležité je, aby produkt obstál, a přitom zůstal lehký. Neustále kontrolujeme opotřebení a zlepšujeme konstrukci.
A karbonové boty? Je to realita, nebo buzzword?
Zkoušíme všechno, co dává smysl. Karbon sám o sobě není řešení – záleží na umístění, vrstvení, geometrii. Ale pokud se to udělá správně, přináší jasný benefit. Naši atleti ho cítí a potvrzují.
Dynafit nabízí „Lifetime Guarantee“ a 10letý servis oprav. Jak z toho nedělat greenwashing?
Důvěru si nekoupíš, tu musíš získat praxí. Můžeš o tom psát, ale dokud zákazník nezažije, že mu botu opravdu opravíme a vrátíme, neuvěří. Proto to necpeme jako první USP – patří to do rozhodovací fáze, ne do sloganu.
A co říkají data – kupují lidé podle udržitelnosti?
Dělali jsme si průzkum. Devět z deseti lidí řekne, že by za udržitelný produkt zaplatilo víc. Ale realita? Udělá to jen asi 25 %. Většina se rozhoduje podle ceny, značky a výkonu. Udržitelnost je důležitá, ale pořád je to sekundární faktor.
Systém „From Door to Trail“ cílí na běžce, kteří začínají v městském prostředí. Jak se k nim snažíte přiblížit?
Zjistili jsme, že většina trail běžců žije ve městech – Mnichov, Innsbruck, Curych. Je přirozené, že vyrážejí z domu rovnou do terénu. Takže my je nemusíme „přetvářet“, ale inspirujeme. Ať už přes naše atlety, komunitní běhy nebo sdílení příběhů.
Jakou roli hrají influenceři a ambasadoři?
Spolupracujeme hlavně s reálnými sportovci – elitními i amatérskými. Nepotřebujeme influencery s milionem sledujících. Důležité je, aby dotyčný opravdu žil v horách a sportoval. I když spolupracujeme s cyklisty nebo lyžaři, pořád jsou to atleti, ne „influ“ tváře.
Co je pro vás v marketingu největší výzva?
Tempo. Mění se trendy, vznikají nové značky, jiné mizí. Výzvou je zůstat autentický, nenechat se strhnout každým TikTok trendem. My chceme zůstat blízko horám, lidem a závodům.
Jak měříte úspěch kampaní?
Sledujeme klasická čísla – dosah, engagement, prodeje. Ale stejně důležité je to, co slyšíme na závodech a v komunitě. Mluvíme se závodníky, obchodníky, návštěvníky test eventů. To je ta nejupřímnější zpětná vazba.
Jak velkou roli hrají recenze a testy médií?
Obrovskou. Testování je klíčem k důvěře. Proto dáváme produkty do rukou lidem, kteří je skutečně používají, ne jen „fotí“.
Jak vyvažujete vlastní e-shop a kamenné prodejny?
Přímý prodej tvoří kolem 6 %, zbytek je retail. Chceme, aby zákazník měl možnost si produkt osahat, zkusit, mluvit s odborníkem. To je u horského vybavení nenahraditelné.
Musíte marketing přizpůsobovat regionům?
V rámci Evropy ne – Německo, Česko, Rakousko mluví podobným jazykem. Největší výzva je USA, kde je jiný outdoorový mindset. Ale vizuál i tón značky zůstávají jednotné.
Dynafit vyrostl ze skialpinismu. Je to výhoda i v trail runningu?
Rozhodně. Získali jsme credibility v horách. Lidé vědí, že Dynafit = technika, lehkost, výkon. Skialp nám dal identitu, kterou teď přenášíme do léta.
A kde chcete být za pět let?
Chceme, aby Dynafit rezonoval s širším publikem, aniž by ztratil autenticitu. Nejde jen o vítězství na UTMB, ale o to, aby lidé – ať už v Berlíně, nebo Innsbrucku – cítili, že rychlost v horách je součást jejich identity. A kdyby si za pět let někdo řekl:
„Chceš být rychlý v horách? Kup si Dynafit.“…pak víme, že jsme to dokázali.
